El Product Placement o emplazamiento de producto en el cine es un recurso mercadológico muy efectivo que ha rescatado a más de una marca de la quiebra, por mencionar uno de los casos más conocidos es Reese´s Peaces, que a partir de su participación en la exitosa película E. T. no sólo se salvó de desaparecer, sino que incrementó sus ventas en un 80%, mostrando la efectividad de esta modalidad de Mercadotecnia BTL.

Hoy en día el Festival de Cannes se premia la creatividad del Product Placement, estimulando la mancuerna entre mercadólogos, empresarios y realizadores de cine, entendiendo que hay un beneficio para todas las partes. Mucha de la visión compartida depende de la dinámica comercial en que se realizan estos convenios comerciales, su legislación y su aplicación.

sexopudorEn México su uso es incipiente, pero podemos contar algunas películas que son parte del Nuevo Cine Mexicano: Sexo, Pudor y Lágrimas (Antonio Serrano, 1999); Amores Perros (Alejandro González Iñárritu, 2000); La Última Noche (Alejandro Gamboa, 2005); Rudo y Cursi (Carlos Cuarón, 2008); Labios Rojos (Rafa Lara, 2011); Chiapas, el corazón del café (Alejandro González Padilla, 2012), por mencionar algunas. Y sin embargo, aún son pocas las marcas que se atreven a apostar por el cine como una propiedad mercadológica, pues no conocen sus características, su poder de penetración y su conveniencia económica con respecto a los medios ATL.

Es común confundir al Product Placement con el Artículo 226 de la Ley del Impuesto sobre la Renta, que permite que las empresas destinen sus impuestos a la producción cinematográfica, lo cual es un grave error pues para obtener su beneficio, la productoras suelen pasar por un viacrucis tramitológico. El Product Placement, en cambio, es un acuerdo comercial que beneficia a la marcas al posicionarlas en un escaparate ideal para lograr memorabilidad en sus clientes y prospectos, generando mayores impactos y por más tiempo: el cine no caduca y tiene más de una ventana de exhibición: desde las salas de cine hasta el internet, lo que multiplica los impactos y por lo tanto, sus ventas. Las productoras cinematográficas se benefician al usar al Product Placement pues es una ventana de venta previa a la exhibición de las películas, por lo que es una ganancia anticipada. Por su parte, el espectador puede disfrutar de una mejor calidad de cine, en contenidos y efectos, que harán valer cada peso pagado por boleto.

El Product Placement en México, como en otros países, es el juego donde todos ganan.

PRODUCT PLACEMENT EN LAS TELENOVELAS

Poco a poco, marcas y productores, van apreciando más las bondades mercadotécnicas y comerciales del Product Placement. Ya hemos hablado del caso del cine en nivel nacional e internacional. Pero en realidad esta herramienta es aplicable para todo producto cuya intención sea entretener o divertir, por lo que podemos encontrarlo en música, libros, pinturas, y por supuesto, la televisión, y en cada caso se aplican diferentes dinámicas, pero su potencial radica en la cantidad de impactos que puede generar, que en términos generales es lo que será de interés para las marcas que lo utilizarán para obtener nuevas propiedades mercadológicas.

En el caso específico de la televisión, en Estados Unidos, el uso del Product Placement es muy socorrido. Una de las series más exitosas que hacen un uso excelente de él es Dr. House, y cuenta con una peculiaridad que merece mencionarse: el protagonista en antihéroe pues si recordamos, estamos hablando de un personaje ácido que posee muchos problemas, pero su personalidad y destreza le coloca como un personaje admirable.

Telenovela La Que No Podía Amar. Televisa 2011

Telenovela La Que No Podía Amar. Televisa 2011

En México su puede y debe mejorar: más que Product Placement, encontramos comerciales dentro de la trama con emplazamientos forzados que rompen con la narrativa visual. Recordemos que una de las características del Product Placement es que las marcas deben aparecer de forma natural, y su participación debe dar realismo y credibilidad a la historia, creando cercanía e identificación entre los personajes y el público. Para un mejor resultado es necesario cambiar la forma de producir las telenovelas, tomando en cuenta desde la preproducción la participación de las marcas, con qué personajes estarán ligados, cuidando que posean los valores de las marcas y su uso sea natural.

Las telenovelas o series pueden ser excelentes espacios con propiedades mercadológicas idóneas para las marcas nacionales e internacionales.